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Z时代女性消费达3.2万亿元,母婴店俘获“女人心”得抢这阵地
发布时间:2020.11.19    来源:中国孕婴童博览会|中国母婴展|山西孕博会   浏览次数:

来源:中童观察

近年来随着消费主体的更迭,以95后为代表的Z时代开始收获到越来越多的人关注

根据CBNData发布《2020Z时代消费态度洞察报告》显示,目前中国拥有世界上最庞大的Z人群,人数已经达到2.6亿人。

数据显示,目前Z时代开支已经达到了4万亿人民币,开销约占全国家庭总开支的13%。并且消费能力正在快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群,可见其消费能力。

面对如此庞大的消费群体,该如何打动她们就成了品牌方面对的首要问题。备受品牌方“宠爱”的女性综艺

如果要说今年夏天哪种题材最为流行的话,毫无疑问当属“她系列”,而这其中的佼佼者,无疑是《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)。

有数据显示,节目自6月12日开播以来,热度一路飙升,全端热搜共2303次,其中微博热搜645次,TOP1占据96次,成团之夜24小时霸榜40个热搜,最高15个同时在榜,节目超话阅读量已经超过461.5亿次。

同时《浪姐》的大热直接带领其背后芒果超媒步入到了千亿市值。

节目带来了超强的影响力的同时,也不经让人疑惑,为什么这种题材能够迎来大热?

其实,不难理解,很大一部分原因是由消费群体特征所决定的,以95后为代表的年轻群体,他们不再迷恋年轻的偶像,而是追求更为多元的、更为独立的女性形象以及全方位的个性表达。

从某种程度而言,这也反映了当前母婴群体的特征,“傻白甜”、“忘我付出”的女性形象已经成为过去式,“悦TA也悦己”正在成为新的主流价值观。所以这也意味着只有符合这一群体特征的节目,以及在节目当中植入较为创新的营销方式才能获得他们的青睐。

自然女性题材的综艺便是品牌方入局的新阵地。拿《浪姐》来说,节目拿下了21个品牌赞助商,堪称芒果年度“综艺之最”,而在这当中就有羊奶粉品牌佳贝艾特的身影。

细心之下不难发现在前不久刚刚上线的《心动的信号3》的招商名单中也有贝因美奶粉的足迹,而另外一个奶粉品牌爱他美更是独家冠名了《女人30+》。

长视频更有利于用户提升用户黏性

其实,这几个节目除了将视角定位于女性群体的个性表达上,还有一个共同的特点,就是内容足够长。《姐姐》的加长版达到了3小时左右。而每集的播放量基本都维持在1.5亿左右,可见影响广泛。

那么问题来了,在这个碎片化的时代,人人都在追求“短、精、快”的节奏,为什么品牌方愿意把精力投入到长视频领域?

根据早前腾讯营销洞察联合明略科技发布的《2020母婴行业内容营销洞察》白皮书上显示,目前长剧和长综艺仍是母婴群体最常观看的内容形式,并且这一比例已经超过了92%。

从观看时长和观看天数来看,母婴人群是重度剧集和综艺爱好者。日均观看电视剧以及综艺时长各为1.6小时,而网民整体平均为1.4小时。

这很大一部分原因是怀孕期间,空闲时间较长,而这些节目又以“新颖的定位”、“甜宠的风格”以及“纪实访谈类”的形式高度迎合了当前市场的需求。

内容营销正当时与早年间的传统的营销方式不同,现在最能吸引“新生代妈妈”们注意力是具有较强的代入感以及更为直接的表达方式。

就像《浪姐》公演结束后,姐姐们回到房间,镜头切入到现实生活的场景中,伊能静、钟丽缇、郑希怡等几个已经有了孩子的姐姐,自然而然地聊起母婴话题,为品牌做内容植入,消费者很容易会产生代入感,也会把对节目的喜爱转移到相关品牌上。

之所以如此,第一是因为目标群体契合度较强。根据调研数据显示,25岁—35岁的女性是《乘风破浪的姐姐》的主要受众,这与品牌方佳贝艾特的目标人群高度契合,加之,有明星的背书,无疑会加深产品的好感度。

第二,相较于其他快消行业,母婴行业会更加重视品牌与消费者之间的信任程度。换言之,就是能不能拉近和消费者之间的距离,得到他们的认可。根据艺恩数据显示,在《浪姐》播映期间,佳贝艾特通过口播广告、贴片广告、专属小剧场等广告形式,不断将羊奶粉品牌形象与《浪姐》捆绑到一起,通过“营养羊奶”、“姐姐同款”等一系列关键词加深品牌记忆点。

从官方账号相关信息互动量上可以看出,节目相关内容转载、点赞、评论均高于整体,节目对品牌用户活跃度提升明显,最终各平台实现话题总曝光量达到2.3亿次。所以不难看出这种类似定制化的营销方式,其实是更有利于品牌走进消费者内心的。

第三,就是在较大的时间内更有利于品牌营销的发酵。由于这种类型的节目基本上都维持在10期左右,一周上线一期,计算下来时间跨度达到了3个月,消费者容易产生情感依赖同时,也有利于品牌渗透率的蔓延。

而《2020母婴行业内容营销洞察》白皮书也印证了这一点:在内容消费形式上,有89%的受众在各大平台的综艺节目和电视剧中看到过婴幼儿奶粉品牌的信息,更有44%的消费者表示曾经通过综艺、电视剧等内容植入了解到奶粉品牌。

综合来看,在这个线上场景更为丰富,受众的注意力却日渐低下的今天,综艺以及电视剧等长视频内容通过开展多元化、富有创意的营销方式,能够更好地帮助母婴品牌持续触达潜在客户、建立品牌认知、塑造品牌形象。

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